天猫要着手做自营电商？多年前马云对京东的模式漠然置之，现在开始真香了？

近日，阿里B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店的消息传出，据悉，阿里电商自营业务首先将从3C品类推进，近期会通过手机天猫APP改版正式上线，届时该APP将更名为“猫享”。

其实，猫享的诞生其实早有蛛丝马迹。媒体报道，阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，手机天猫APP改版更名为“猫享”后正式上线。天猫官方旗舰店的货品所属权仍属于品牌，品牌直接发货给消费者;猫享自营旗舰店的货品属于平台（阿里），直接向品牌商打款进货，由平台直接发货给消费者。报道称，“猫享”项目于2021年底启动，由FC事业部总经理赵昆(花名空无)负责。

北京商报记者调查发现，天猫App上新了“猫享”国内国际自营业务，以顺丰或丹鸟进行发货。无论从哪里看，这一新业务看起来太像京东。

目前，猫享自营店在天猫App上颇为低调。天猫超市、天猫国际和各类品牌旗舰店依然是平台的销售主力，而猫享自营商品并未在首页中拥有单独的入口，只会在用户搜索时出现推荐商品。

从销售类目上看，猫享自营包括了母婴、酒饮、生活电器、清洁个护和大家电等，引入的商品规模较为有限，个别商品与天猫超市有所重合。而鞋服箱包、手机数码、美妆等常规商品还未覆盖成型。

平台一位工作人员表示，猫享自营与天猫超市、天猫国际均是独立的运营体系，仓库资源也是分开的。

目前，天猫官方旗舰店是B2B2C模式，是由品牌方自己搭建，品牌直接对接消费者、而阿里则是作为平台。但猫享自营旗舰店则是由阿里方面来运营，需要向品牌方进货，并由平台直接发货给消费者。

就在近日，手机天猫APP在更新到12.0.0版本后，已经正式上线“猫享自营”与“猫享闪购”服务。根据官方公布的介绍信息，“猫享自营”是由手机天猫APP推出的官方自营业务，精选全球正品好货，对接官方自营客服，并逐步在全国范围内实现“送货上门、当/次日到家”。

看起来，天猫这似乎是要“走京东的路，让京东无路可走”。不过，对阿里与京东之间的恩怨纠葛有所了解的朋友，看到如今阿里也或将走上自营模式，或许会有一种阿里也终于“真香”的感慨。

几年前，马云与刘强东曾围绕电商的自营模式与平台模式，以及是否要自建物流展开论战。论战中，马云始终强调平台模式的优越性，并指出京东正在构建的物流体系，将会成为拖垮电商平台的存在。

从阿里电商当时的发展来看，马云的论断有其合理性所在，但市场竞争格局风云变幻，拼多多的异军突起，抖音与快手在直播电商领域的进击，将曾经在电商市场强势不可动摇的阿里逼进了一个包围圈。

2015年出版的《阿里巴巴正传：我们与马云的“一步之遥”》一书中，在对阿里巴巴15年历程进行了忠实回顾的同时，作者也提及了一段很有意思的一番话。在与该书作者闲聊时，马云曾表示，“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。”

并且马云还进一步解释到，这是因为彼时的阿里只有2.3万人，平均每天要配送2700万的包裹，而京东则已经有5万人，一天配上200万的包裹，并且“中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人”。而根据国家邮政局公布的相关数据显示，2021年全年我国的快递业务量就已达到1083亿件，没到十年就已经有了近乎每天3亿个包裹的量级，但是京东却依然屹立不倒。

导致马云当年的“预言”与如今现实的偏差，其实有个非常关键的历史背景。在移动互联网时代早期，发生在传统行业巨头身上的大公司病，一度让互联网公司都非常警惕过度扩张，并试图维持2万人左右的规模来克服大公司病，这就是曾经在国内互联网圈一度流行的“两万人陷阱”。马化腾就曾在腾讯的内部信中表示，要克服大企业病、重塑小公司精神，并且马云也公开表示阿里做到102岁，也不应该超过5万名员工。

但谁都没有想到的是，时至今日，互联网厂商早就在激烈的市场竞争中开启了大肆扩张的脚步，十万人都俨然已经成为了互联网巨头的标志之一。事实上，马云曾经也确实不认可京东的自营模式，他在2011年的淘宝全员沟通会上就曾表示，“自己采购、自己销售、自己做物流，这样的模式走不了很久。这种模式会存在，但是它不可能成为一家真正的电子商务企业，不能帮助更多的企业。"

所以如此看来，这显然就是理念之争。彼时的天猫尚未从淘宝独立，以C2C起家的阿里信奉的是“天下没有难做的生意”，这就要求其在电商业务上保持开放，因此自然与走B2C、什么都自己干的京东不是“一路人”。而阿里与京东商业模式的区别，就在于前者是以卖流量为主、而京东的核心则是卖服务。

流量生意的优势就是马太效应极强，只要有流量注入到整个淘系产品矩阵，其就能够放大流量的价值，可以让小商家为自己打工。所以阿里会屏蔽百度和微信，会去抖音、快手采购流量，并且会在各大主流APP上疯狂地打广告。但反过来说，没有了流量，这套商业模式就会受到巨大的挑战。

遗憾的是，在经过了2020年的短暂回暖后，当疫情的影响在神州大地上逐渐消退时，流量红利不再又一次成为了国内互联网行业的主旋律。在CNNIC的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2021年6月，我国的网民规模已达10.11亿，互联网普及率达71.6%，而网购用户的增速也已经接近于网民增速，也就意味着渗透率正在逐步接近天花板。

同样是在2021上半年，综合阿里、京东、拼多多三家的财报数据，这三大电商平台合计的新增买家约1.7亿，但CNNIC公布的同期全网真正首次网购的用户却只有3000万。

这时候自营模式的好处就被凸显出来，由于业务完全闭环、所有的交易环节完全掌握在自己手中，所以流量可以被反复利用。更为重要的是，现在阿里的电商体系中也需要自营电商这个角色。

自营模式其实并不好做，别看只是将官方旗舰店变成自营旗舰店，但两者之间的差异却十分巨大。自营模式下，整个交易链条要全部依靠阿里自己来完成。当然，阿里也有自己的优势，手机天猫本身就是一个MAU达到数千万量级的APP，并且已经拥有了一定的用户基础。同时，猫享将曾经让京东发家的3C业务作为突破口，其实也是很有讲究，毕竟3C产品的特点就是标品属性突出，并且这类厂商往往也更乐意拓宽渠道。

虽然阿里早已开始了对自营电商的探索，但要实现“复制一个京东”绝非易事。

从平台电商向自营电商转变，正如马云所说，自己采购、自己销售、自己做物流，还要自己做售后，实际上增加了多个交易环节。其中最核心的，还在于物流配送。

要实现像京东自营商品一样在国内大部分地区都可以做到次日达，不仅需要大量的物流基础设施投入，还需要相当长的时间积累。

公开数据显示，京东物流自2007年创立，但直到2017年才实现单季度盈利，到2020年才实现全年盈利，至此京东物流已经累计亏损高达85亿元。刘强东曾对外表示，“给你一千个亿，让你搭建一个覆盖全国五百个城市的物流体系，至少需要五年的时间，有一万个亿也需要这么长时间。”

阿里离这一目标还有相当距离。据晚点LatePost消息，猫享计划接入顺丰和丹鸟，实际采用哪种物流体系内部尚无定论。

即使选择与顺丰合作，要实现次日达，全国范围内密集的仓储布局也将是必不可少的。且仓储和物流的布局进度需要根据天猫自营的业务进度而不断扩张，无法毕其功于一役。

不过，正如前文所言，用淘特对标拼多多，用点淘（淘宝直播）PK抖快，做大自营电商掠食京东，无论哪一条路对于阿里来说都不是容易的。

巨潮认为，做大自营电商可能是三条道路当中阻力最小的一条。毕竟对于阿里来说，有了钱和足够的时间，烧出一套有效率的仓储和配送体系并不算是太难的事情。

而要在抖音、快手之外重新建立起一个短视频流量帝国，要烧比当初拼多多花费得更多的钱烧出一个下沉电商平台和8亿用户，都要难得多。

值得一提的是，京东与阿里一样都是“人找货”的搜索性的平台，而抖音和快手电商都属于“货找人”的平台。但京东近两年却几乎没受到抖快影响，其GMV仍然保持了增长，这与其主打品类3C数码及家电有着密切关系。

在电商行业的结构变局中，阿里电商面临的危机远超以往。

“大件用京东，小件用拼多多”，成了近两年来不少人的消费习惯，而京东和拼多多，都称得上阿里电商的老对手了。

当下，京东的用户规模确实难以比肩阿里电商，但早在2020年底，年活跃买家数达7.884亿的拼多多便超越阿里，成为了中国用户规模最大的电商平台。京东和拼多多背后，站着一个共同的推手——腾讯。

腾讯做电商，与阿里做物流一般，都属于间接下场。近年来，腾讯接连投资了京东、拼多多、蘑菇街、唯品会等电商平台，形成了对阿里电商的合围之势。如今，腾讯已成为京东的第一大股东，拼多多的第二大股东，腾讯流量加持下，未来这些电商平台施加给阿里电商的压力，只会有增无减。

虽然拼多多长久以来深陷亏损泥潭，本身的商业模式仍有待市场检验，但只要拼多多存在一天，阿里电商在下沉市场的优势便难以建立。在低线城市，很多多年都未能学会使用淘宝购物的中老年人，如今已能熟练使用拼多多，由此不难看出拼多多的恐怖之处。

近两年来，直播电商风口出现后，抖音和快手等又成为了阿里电商的新对手，它们的发展势头也远超外界预期。2018年时，抖音电商的交易额仅有150亿元，到了2021年，这一数字已经变成了8000亿元。

2018年，阿里在电商销售总额度里占比66%，领先优势明显，而京东和拼多多位列其后，但到了2020年，阿里的市场份额下滑到了56%，除了京东的市场份额保持不变外，拼多多和抖音、快手的市场份额都得到了进一步的扩张。

如今，抖音和快手已经成为了阿里之外，直播电商市场的新巨头。从市场成交额上看，阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日，2020年淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元，而从快手公开信息和海豚社数据来看，2020年，快手GMV达3812亿元，抖音GMV超5000亿元。

京东、拼多多、抖音、快手分流的不止是阿里电商的用户，还有阿里电商的商家。淘宝平台的中小商家除了流向拼多多外，也在流向京东等平台，2021年第三季度业绩电话会上，京东总裁徐雷指出，第三季度京东主站上第三方商家的入驻数量达到上半年综合的三倍。

阿里亲自下场做自营电商，至少有以下几方面的原因:

第一，京东通过自营构建了差异化消费认知，天猫也通过品牌化（品牌官方旗舰店）也构建了差异化消费认知。从服务体验提升来看，自营是绕不过的一环。自营可控，并且在供应链、物流拥有优势的话，能够不断增加用户粘性。

京东自营模式在用户认知上，形成了“正品、快捷和完善的售后保障”的心智，尤其是其高单值的大件商品，对用户具有较大吸引力。

第二，平台商家迎来“解绑”，需要通过方式创新吸引商家。在监管政策不断加深之下，平台上商家在其它平台做生意，未来应该是普遍现象。而为了进一步吸引商家，平台也需要提供多种方式来帮助商家成长。

第三，自营电商可以增加自己的现金流。在世界500强的排名当中，京东是远在阿里之前的，京东自营商品卖出去的钱都算自己的营收。无论何时，现金流对任何企业来说都是非常重要的资源。

但是，阿里旗下的自营品牌猫享，能打赢京东吗?

笔者认为，阿里做自营电商，有其自身优势，但也面临着矛盾和挑战。

在物流上，阿里的自营电商显然还需要提升内功，而且阿里自己并没有做全品自营电商的经验（天猫超市和盒马毕竟品类集中在食品）。阿里自营的优势，可能还是在于价格。这就意味着，一方面，阿里自己进的货自己卖，必然要在价格上具备优势。另一方面，阿里在平台电商板块是自己的强项，可能会拉上工厂跟品牌商一起在价格端突破，从而形成自身优势。

阿里自营电商面临的困局是:假如猫享卖一款格力空调售价3500，而天猫平台上同一款产品在专卖店的售价又该卖多少?

刘强东和马云，曾围绕电商的经营模式展开争论。当时，马云认为自营模式是不可行的，因为自营意味着更大的人力投入，同时管理几十万员工对平台来说是极大的考验，而刘强东则认为，零售行业最终一定是走向自营，如此才能带来效率的提升。

刘强东和马云的看法，都是有自身合理性的。

阿里电商过去走的一直是B2B模式，其营收主要依赖于作为第三方服务平台赚取的广告、佣金、技术服务费等，这是一种轻资产运营模式，平台只需要聚集流量，将流量转化为商家的订单，便能实现流量变现。在平台模式下，阿里不需要直接接触消费者、判断消费者的需求和喜好、负责进货与销售、考虑库存等等，这些都减轻了平台的管理成本，使平台获得了更高的毛利率。

未来，阿里电商将推出的猫享自营旗舰店，和商家天猫官方旗舰店销售的商品将有重合，但二者的货源和运营模式完全不同：天猫官方旗舰店的货品所属权仍属于品牌，品牌直接发货给消费者，而猫享自营旗舰店的货品所属权属于平台，商家成为了供应商，只负责供货，平台从商家手中进货后，自己负责售卖与发货。

更长线来看，自营模式下，电商平台可以实现对包含进货、销售、物流在内的，一整个产业链的高度整合和控制，除了商品销售的差价外，物流环节也有可能成为盈利来源。毕竟如果物流仓储成本能实现有效减低，或走向服务第三方的形式，都将为平台带来更高的盈利。

目前，阿里电商的用户规模仍具有领先优势，这是其发力自营的底气所在。不过，自营业务要从起步实现规模化，电商平台就势必要向自营店铺投入更多的流量和曝光度，这也是过去几年里京东的一贯打法，只是，淘宝和天猫目前自营占比过小，而商家占比过重，未来如何区别运营自营店和品牌店，平衡流量，仍是阿里需要考虑的问题。

阿里电商是为寻找增量而来，从其自营最先切入的为3C品类也可以看出。当然，阿里这一动作也被外界解读为意欲杀入京东腹地，再孵化另一个京东出来，或许，此举确实是有对垒京东的野心，但更核心的，或许仍是寻找增量这一点。

从过去几年阿里电商双十一、双十二的战报来看，成交额遥遥领先的品类一直为服饰类、美妆类、快消品，这几大品类，也是近一两年抖音和快手直播电商生态中增长最为猛烈的品类。在这些实用性产品上，电商平台很难形成护城河，因为消费者追求的是性价比，但3C品类是不同的。

相比于阿里电商，拼多多、抖音、快手崛起后，京东的市场份额并未受到太大的冲击，本质上便源于京东3C品类发展的强势。相比于服饰类、美妆类、快消品，消费者在3C产品选购上更注重品质和品牌，平台一旦形成品类护城河，就很难被击垮。

所以，阿里电商选择3C，自然也是出于与抖音、快手差异化竞争，并持续构建平台3C品类品牌度的出发点。况且，3C品类本身也有着诸多优势，比如单价高且头部品牌集中，比如目前国内庞大的低线市场对3C产品依然有旺盛的需求等等。

当年，马云和刘强东对电商平台是否要自建物流体系，持完全相反的意见：前者认为自建物流不具备必要性，而后者高度认可自建物流的价值。

在刘强东看来，商品从下单到送达用户手中，是一个完整的服务流程，物流自然也包含在其中，因此，如果将物流外包给第三方公司，那电商平台根本无法把控服务质量，无法确保消费者的体验。因此，以自营模式为主的京东走上了自建物流之路。

在马云看来，轻资产化才是最适合电商平台的出路，电商平台如果执意搭建自己的物流体系，走上重资产模式，只会拖垮整家公司。因此，阿里电商选择将物流服务外包给市场上的物流公司，后期也是以投资为主，以在一定程度上实现对这些物流公司的轻度管控。

物流属于劳动密集型行业，电商平台要搭建自己的物流体系，就要长线投入大量物力、人力、财力。虽不至于如马云所说“拖垮整家公司”，但过去几年，物流确实一直在“拖累”京东，虽然京东的总营收一直在增长，但2017年前后，京东才首次实现盈利，且利润较为微薄，而2019年8月，连续亏损多年的京东物流才实现盈亏平衡。

与轻资产模式下的流量生意相比，京东重资产模式下的物流体系搭建确实难以带来极高的毛利率，且称得上脏活累活，但是，京东的重资产模式也有“笨重”的好处，因为对自营业务来说，物流投入换取的将是长线增长。

零售模式下，效率越高、服务品质越高，就越能赚钱。

如今，很多消费者购物首选京东的原因，除了京东自营的品牌和品质保障外，便在于京东自营的效率和服务品质。京东在全国范围内都建有物流仓，当下已基本实现“早上买，晚上到；下午买，次日到”，此外，京东物流还可以提供送货上门服务，相比之下，淘宝和天猫的物流效率较慢，且快递往往被投放于菜鸟驿站，不会直接送至用户手中。

如果说平台模式下，阿里电商在物流这一无形服务上可以忽视消费者的体验度和满意度，那自营模式下，想要收获更高的利润，阿里电商势必要在服务上花费更多心事。

阿里电商的物流短板，近一两年已经体现得非常明显。

2020年年初疫情爆发后，淘宝平台大量第三方店铺销售业绩下滑，因为阿里的物流无法及时配送商品，当时，淘宝和天猫旗下所使用的圆通、申通、韵达等快递，业务量都出现了下滑。但同期，京东的自营业务并未受到较大冲击，因为京东物流是除邮政、顺丰两家公司外，唯一一家在疫情期间保持正常运营的存在。

疫情的爆发，将全球供应链格局面临的挑战和机遇清晰呈现在了市场面前。疫情带来的不稳定性，对物流企业的技术能力和服务能力提出了更高的要求，这一背景下，打通产业链并构建起更智能、更高效的数字化供应链的企业，优势得以凸显，京东物流便是如此。

对于物流系统的构建，阿里如今早已不如马云当时所言一般风轻云淡，从溢价增持圆通，也能看出阿里在物流布局上的迫切心情。如今，阿里的“菜鸟系”在物流行业已然占据半壁江山，但一个致命问题在于，相比于京东物流，“菜鸟网络”如今仍是一个松散的组织结合体。